當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 揭露策劃之十二（B） 品牌迷霧——救世主 作者：賀一濤 時(shí)間：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]

    自從夾帶著西方操作理念和方法系的品牌旋風(fēng)登陸中國市場之始，品牌就成為了中國市場中各方力量關(guān)注的焦點(diǎn)。
    麥當(dāng)勞、萬寶路、寶潔、可口可樂……這些威名赫赫的名稱，及其背后傳奇的品牌故事深深吸著著包括政府、企業(yè)家、學(xué)者、媒體及策劃公司在內(nèi)多方的高度關(guān)注。然而在發(fā)展過快，方法總是跟不上市場變化的中國市場上，人們對品牌的理解還沒有達(dá)到足夠深度，所以從某種程度上來分析，品牌正淪為新的方法論陷井。
    有些企業(yè)過于熱衷所謂品牌建設(shè)，其實(shí)是急功近利的心態(tài)——把品牌當(dāng)成了產(chǎn)
品的救世主。而這恰恰給了策劃業(yè)內(nèi)偽專家們以機(jī)會——首先把自己“打造”成品牌專家，然后再四處招搖撞騙。這才有了北京某策劃公司告訴一個產(chǎn)品剛剛上市一年的白酒企業(yè)“解決目前市場的問題要從建設(shè)品牌上著手”；以及西安某策劃公司為初入西安市場的某客戶提供“市場競爭已空前激烈，唯一可以制造差異的點(diǎn)來自品牌。所以品牌建設(shè)的成敗關(guān)系著新品上市是否成功”的所謂策劃方案。
    這些個不知所謂的方案，這些個愚弄客戶的江湖騙術(shù)已經(jīng)到了讓人憤慨的程度！
    我們在樊記臘汁肉的案例中已經(jīng)講過了，品牌是長期累的結(jié)果，絕不是設(shè)定了一個“品牌主張”，再策劃出什么傳播策略就“建設(shè)品牌”了。甚至于策劃業(yè)內(nèi)有些個利欲熏心的家伙對不明了品牌的客戶講“設(shè)計(jì)VI就是建設(shè)品牌”。所以您今天能看到的所謂品牌建設(shè)方案一定包含了這幾部分：
    1、  品牌定位
    2、  品牌主張
    3、  品牌個性
    4、  品牌傳播
    5、  VI設(shè)計(jì)
    還有些策劃公司看了奧美（國際著名廣告公司）的資料以后，依葫蘆畫瓢的寫什么品
    牌寫真……這些看起來象模象樣的東西給企業(yè)帶來什么利益了？如果有，請這樣的企業(yè)站出來講。
    事實(shí)上，宣稱自己是“品牌專家”的偽專家們自己都不知道什么是品牌。您不信嗎？好，請?jiān)诳赐晁麄冴P(guān)于品牌建設(shè)的方案以后提出這樣一個問題：“那么如何管理和評估呢？”。
    發(fā)生這些問題的根源在于企業(yè)并不了解什么是品牌，應(yīng)該從哪里著手建設(shè)，并且從哪里切入管理和評估。在對這些基本問題不清晰的狀況下，偽大師們的生存空間實(shí)在是大的很呢。
    讓我們來舉個例子。品牌不是藥，而是保健品。我們都知道，人有病的時(shí)候吃保健品是治不了病的，頂多是個輔助康復(fù)；在人沒病的時(shí)候吃保健品則可以預(yù)防疾病發(fā)生，而且強(qiáng)健的體魄能帶給人很多成長的機(jī)會——這就是品牌能帶給企業(yè)的。如果企業(yè)把品牌當(dāng)成藥……想想我國曾經(jīng)熱度高漲的保健品行業(yè)就知道了。希望品牌在中國不要象保健品一樣最終失信于人。
    當(dāng)然，更重要的是，讓大家清晰究竟什么是品牌，以及中華民族品牌的建設(shè)應(yīng)當(dāng)從哪里著手，這也是本專欄中要繼續(xù)探討的內(nèi)容。請關(guān)注《揭露策劃》之后續(xù)文章。


賀一濤，策劃師。著有《走出策劃》，即將推出新著《策劃之殤——中國式策劃研究》。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。移動電話：13319213838 小靈通：029-81025220 QQ：905811061